摘要：时隔多年，电商“烧钱大战”再次上演。
久违的“电商烧钱”大战再次亮相：阿里巴巴、京东、拼多多纷纷推出“百亿补贴”，宣称以平台补贴的方式打造“全网最低价”。其中，5月就提出“百亿补贴”的拼多多表示，围绕元旦、春季进行年货节促销，亮点仍是“百亿补贴”，覆盖衣食住行各类产品；在“618”期间加入战局的京东也没落下，在“双12”启动新一轮“百亿补贴”，涵盖“双12”“年货节”等多个节点；阿里巴巴旗下“聚划算”虽然在“双12”最后入场，但来势汹汹，每天主打数十个“爆款低价”产品，且将延续至春节前后……
追溯起来，电商平台如此短兵相接的价格战已是好几年前的事。当时市场还没有拼多多，阿里巴巴、京东、苏宁、国美等多家企业为了“谁是全网最低价”争得你死我活，靠的是平台补贴。这一次，曾经放言“不再拼价格”的阿里巴巴和京东，为何先后跟随拼多多的步伐加入价格战？最大的原因或许在于，中国电商市场正面临发展瓶颈。不论是老牌平台还是行业新秀，为了突围，都选择了最“简单粗暴”的烧钱模式。
“百亿补贴”是真的吗？
解放日报·上观新闻记者注意到一个细节：虽然各家电商都表示进行“百亿补贴”，但“百亿”到底在哪段时间内补贴完，并没有公布；事实上，也没有机构对平台的营销金额进行监督。
那么，“百亿补贴”是真的吗？消费者的感受或许能回答。
记者比较相关产品发现，享受补贴的产品有一定的价格优势。以在年轻人中颇有号召力的苹果手机iPhone11（128G）和戴森吹风机为例：前者的市场售价为5999元，经过电商平台补贴后，售价约4800元；后者的市场售价约2990元，补贴后约1900元。
需要注意的是，虽然各家平台都表示自家是“全网最低价”，但记者研究后发现，只有掌握不同平台的“游戏规则”，才能享受最低价。比如，聚划算每天数场“限时抢购”中的产品价格较为优惠，但“过期不候”，错过就不是“全网最低价”；拼多多有不少产品持续享受“百亿补贴”价格，但最便宜的价格需要用“整点抢券”等方式实现。
另一点需要注意的是，标准化产品较易比价，但“百亿补贴”还涉及很多非标品，比价不易。比如不少平台都围绕生鲜产品做补贴，但采购渠道不同、品牌规格也不同，所以相关产品享受“百亿补贴”后是否为“全网最低”，很难判断。
“‘百亿补贴’有一定的优惠，但和‘双11’的游戏规则一样，需要用户‘用时间换金钱’。”某平台工作人员透露，公司为“百亿补贴”确实投入了资金，但补贴不仅是为了提高销售额，也是为了提高平台对用户的黏性。因此，“全网最低价”不会轻而易举地让用户得到，仍旧会设置一些门槛。
为什么要“烧钱”？
消费者得到的优惠，平台到底花了多少真金白银？比起笼统的“百亿补贴“一说，各电商的财报或许更有说服力。
比如，根据拼多多第三季度财报，本季度总运营支出为84.7亿元，其中销售与营销支出为69.1亿元，较去年同期32.3亿元增长114%，“主要由于线下线上广告和品牌推广活动增加”。京东花的营销费用也不少，其第三季度财报显示，营销成本为44亿元，同比上涨7%，“主要用于促销及补贴等活动的推进”。
TMT行业分析师唐汹指出，从目前的营销节奏看，各平台的营销投入离“百亿”还有距离，但确实花了不少钱。若问原因，其实很简单：吸引新用户，留住老用户，“这里的‘用户’有两重意思，一是普通消费者，二是商家。”
唐汹分析说，在面向消费者方面，中国电子商务经过数年快速发展，一二线城市的人口红利已基本消耗完毕，三四线城市及更低线地区的消费市场被认为是新空间。在挖掘这部分消费者上，拼多多率先打开了市场；阿里巴巴和京东也不愿错过，纷纷用“百亿补贴”的方式助力旗下的聚划算、京喜等平台打开下沉市场。
同时，不同平台的“百亿补贴”有侧重点，这为了留住老消费者。“以拼多多为例，‘百亿补贴’中有不少高价产品，这是因为之前很多消费者在拼多多上买的是低价的生活用品，而平台通过补贴高价产品，可以潜移默化地改变老用户在购买高价产品时的习惯。同样的，聚划算中有不少农产品，是为了让阿里巴巴的现有消费者看到，除了时尚生活，阿里巴巴也很接地气，选择的产品种类很广泛。”业内人士分析说。
至于吸引商户，是电商平台为了未来发展蓄势。一段时间以来，越来越多的平台与商家合作推出定制款，最主要的目的是增加平台上商品的丰富度，提高对消费者的吸引力。平台通过“百亿补贴”获得了消费者关注度，也是从另一个角度“喊话”商家：“来我们这做生意，因为我们这里的消费者多。”
“烧钱”能换发展吗？
从短期看，消费者能从电商平台的“烧钱大战”中获益；但对电商平台来说，“烧钱”能否带来持续发展，仍有待观察。
就公开数据而言，“烧钱”对电商平台提高吸引力有正面作用。
从营收增速来看，阿里巴巴第三季度的总营收为1190亿元，同比增长约40%；京东净收入为1348亿元，同比增长28.7%；拼多多总营收为75亿元，同比增长123%。从用户数量变化看，阿里巴巴在今年第三季度的中国零售市场移动月活跃用户达7.85亿，较2019年6月净增3000万；京东在第三季度有超过70%的新用户来自低线市场，2019年9月移动端月活跃用户数较去年同期增长36%；拼多多在第三季度中活跃买家数达到5.363亿，同比净增加1.508亿。
上述数据显示，“烧钱”最厉害的拼多多在营收增幅、用户数量增长上，都大幅超过同行；不过，阿里巴巴、京东等也通过“烧钱”获得了它们想要的结果，包括吸引下沉市场消费者等。这一结果从侧面说明了为何电商会屡屡使用“简单粗暴”的价格战。
但需要注意的是，“烧钱”带来的高速发展也有风险。唐汹分析说：“拼多多虽然营收增幅超过其他平台，但其营收基数要低于阿里巴巴和京东。而且对比运营支出，拼多多在第三季度还是亏损运营；而阿里巴巴和京东的净利润都为正。所以现有的数字只能说明拼多多确实在飞速发展，但如何维持这一速度，需要拼多多思考。”
至于其他平台，也有持续发展的问题。“百亿补贴”能够创造一定的消费增量，但停止补贴之后，消费者是否继续买单，靠的是平台的产品组织能力、后续服务能力。
“比起销售额，我们同样看中复购率。我们在三家平台的‘百亿补贴’中都获得了销售额增长，但还没想好未来会加大对哪个平台投入。最理想的方案是根据不同平台的特点进行差异化经营，这才是平台、商家、消费者的多赢。”某商户负责人林女士说，补贴只是刚刚开始，不论平台和商家都要进一步研究通过补贴带来的消费者有何特点，目标是提高产品的针对性，增强产品对消费者的黏度。
