玫琳凯张江科技中心。
12月1日，《中华人民共和国食品安全法实施条例》政策落地实施，保健食品市场监管被认为将更为趋严。中国营养保健食品协会会长边振甲日前对外透露，作为我国食品领域支柱的行业，特殊食品产业保持了持续增长态势，取得了突出的经济效益。2018年，我国营养保健食品市场规模约4000亿元，已经成为全球第二大保健食品市场。一方面，2014~2017年，我国保健品板块的复合增速达到5.5%，明显快于其他快消品子板块；另一方面，全球五大保健品品牌的中国市场销量占比普遍在20%~50%之间。而普华永道预测，未来五年，中国保健品市场规模仍将新增1000亿元以上。广州日报全媒体记者梳理发现，在此情形下，包括玫琳凯等其他行业巨头，都已借政策、市场良机驶入了健康行业“新赛道”。
文/广州日报全媒体记者 涂端玉
中国保健品行业
市场集中度不高
广州日报全媒体记者了解得知，作为我国健康产业的主要发展方向，营养保健品行业既受到了监管部门严查，同时又受到了政策大力扶持。《“健康中国2030”规划纲要》已明确将发展健康产业作为健康中国建设五大任务之一，并提出将健康产业发展成为国民经济支柱性产业的战略目标。到2030年，“健康中国”带来的健康产业市场规模将达到16万亿元，约为2018年健康产业市场规模的2.3倍。
我国保健品市场上什么品类最好卖？根据欧睿统计数据显示，2018年，国内维生素和膳食补充类保健品市场规模占比为54.3%，占比最高，其次为中草药（滋补类）保健品，占比为32.7%，儿童保健品占比为7.5%，体重管理类保健品占比为4.7%。相对比欧美保健品市场结构而言，中国传统滋补类产品占比被认为过大，而运动营养品则占比较低；而从产业发展阶段来看，我国营养保健产业仍处于起步阶段，与国际上其他国家相比，中国的膳食营养补充剂普及率不足20%，而普及率最高的美国这一数据是70%，业界认为——这同时意味着中国膳食营养补充剂巨大的发展空间。
此外，当前市场还显示出行业集中度不高的现象。据了解，一方面，在经济稳步发展、利好政策扶持、居民收入提高消费升级、大健康产业带动需求等因素影响下，我国保健品市场正在快速发展；另一方面，在专家看来，中国营养保健食品行业起步较晚、企业数量众多却大多规模偏小、目前市场集中度并不高。近年来，随着市场发展，行业整合逐渐开始，一些领军企业在快速扩张、另一些巨头则选择进场后持续深耕。
保健食品由“营销上半场”进入“研发下半场”
据了解，我国的保健食品“拉力赛”也在不断转换半场。中国营养保健食品协会副秘书长郭海峰认为，如果说我国营养产业的上半场是由营销引领的，那么下半场则会由研发引领，科技创新是核心。他指出，营养补充剂、精准营养、天然营养健康产品等，将会成为营养食品产业新的增长点；包埋、超微粉碎等新工艺，心血管健康、糖尿病、代餐等新需求，滴剂、软糖等新剂型、叶酸、酶制剂等新应用等，将格外受到关注。此外，合法合规也是发展产业的重要前提。
据了解，今年，我国的大健康产业在患者服务、医疗服务、医药服务、医疗美容和医疗保健等细分场景快速发展。有分析师认为，受社会医疗需求和国家政策的推动，大健康产业仍是未来投资的亮点。而在大健康领域中，有很多细分赛道，从项目分布数量来看，健康保健领域备受青睐且遥遥领先。“从行业角度来看，国家政策正在鼓励所有行业准入者。在这样一个机遇下，包括保持骨骼健康、助力免疫力提高、维护肠道健康、进行体重管理等各个领域，企业其实都可以找到差异化举措，通过提供安全有效产品并配合专业服务来满足市场需求。”玫琳凯中国总裁翁文芝表示。据了解，过去几年市场数据显示，有具体目标人群定位的产品，其增速明显高于广泛适用型的产品。比如为儿童和女性等特定人群量身定制的营养品，其增长速度是没有明确使用人群的产品的好几倍；有具体功能定位的品类，比如益生菌，胶原蛋白等的增长速度远远高过多种维生素类产品。
企业的观点正在被市场印证。《中国膳食补充剂消费前瞻》报告显示，随着我国居民营养摄入结构中果蔬和谷物类的摄入下降、鱼禽肉蛋类摄入显著提升，导致居民对营养补充的需求发生变化：膳食补充剂消费人群迅速下沉，年轻人群逐渐成长为消费主力，且他们的需求日益多样化和个性化。
玫琳凯公司名字去“化妆品” 拓展布局大健康
广州日报全媒体记者发现，越来越多企业早已跨界“入场”。据了解，作为直销行业美妆巨头企业，玫琳凯于2017年将企业名字改成“玫琳凯（中国）有限公司”——去掉了“化妆品”三个字，意味着其事业线由美妆拓展到健康领域、未来将深耕布局大健康产业。对此，玫琳凯中国今年“诞生”的首位女性总裁翁文芝透露：“美妆产品可实现肌肤的外在美，调养品则有助于实现身体的内在健康和全家健康。中国的市场格局正在发生着激烈的变革。我们一方面坚持总部的策略；一方面针对中国消费者的需求积极转变，开拓本土市场。”
据介绍，为了驶入“新赛道”，玫琳凯投资1.3亿元，在杭州打造了玫琳凯全球首个营养品生产基地，并针对中国市场推出怡日健调养品系列；去年，玫琳凯（中国）科技中心揭幕，该科技中心投资额超过5000万元，拥有全球先进的产品开发实验室及高标准的研究平台，未来将负责玫琳凯全球营养品的研发和创新。翁文芝表示：“健康产品在中国仍属于新兴市场，消费者有很强的健康需求，但缺乏理论操作，我们致力于向消费者传递科学健康知识。”其透露：中国市场新的营养保健品人物画像正在发生改变——“以前的确以中老年人为主，他们是要延续生命周期这一大目的；现在随着生活节奏加快，越来越多的人群加入到这一需求中来。”翁文芝透露，年轻女性希望自身更美、中年女性会考虑到全体家庭成员的健康，女性消费群体正在崛起成为保健品主力军。
无独有偶，记者了解得知，食品巨头雀巢的多元化布局也正在不断渗透入保健品行业，雀巢以23亿美元的价格收购生命花园母公司Atrium Innovations，使生命花园成为雀巢健康科学旗下品牌，而该品牌恰恰是近年来通过跨境购方式在中国市场刚刚树立起来口碑。
