今年是一个炒鞋非常火热的年份，但对行业来说，也是一个特别“邪性”的年份。国内先前倒了一批“鞋业”明星企业，最近美国一家体育服饰(包括运动鞋)巨头也因财务造假问题被调查了。
上周日晚间有消息称，联邦机构正在调查美国体育服饰巨头(Under Armour)是否利用糟糕的会计行为，来使其财务状况看起来更健康。据安德玛公司向媒体证实，他们一直在与美国证券交易委员会和美国司法部的调查合作。安德玛还表示，该公司于2017年7月开始对要求披露的文件等请求作出回应。公司坚信其会计行为和信息披露是适当的。
安德玛刚刚意外宣布领导层人事，就曝出被调查一事。而业务上，安德玛也面临耐克、阿迪等公司的夹击。即使有NBA巨星库里代言，后又签约中国女排名将朱婷和有“中国锦鲤”之称的杨超越，但似乎仍难扭败局。安德玛究竟怎么了？
动荡不安的安德玛
据WIND资讯，体育服饰巨头安德玛周一美股盘前发布了截至9月30日的第三季度财报，净营收略微不及市场预期并下调全年收入指引。安德玛第三季度净营收14亿美元，市场预估14.1亿美元；每股收益23美分，上年同期17美分。公司现在预计2019财年营收将增长2%，低于此前3%至4%的增长预期。
安德玛近期利空消息不断，公司最近意外宣布领导层人事变更之后，又披露正遭遇美国司法部和证监会的调查，因涉嫌会计操纵，夸大收入。据彭博社报道，目前美国司法部和证券交易委员会已经介入调查安德玛的财报会计做法，调查的重点在于安德玛是否夸大了季度销售额。
在早前的10月22日，安德玛刚刚宣布，自2020年1月1日起，公司的首席运营官帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)将接替现任首席执行官兼创始人凯文·普兰克(Kevin Plank)，普兰克将继续担任执行董事长兼品牌负责人。业内人士认为，这一系列的动荡无疑给处于业绩下滑、公司高层变动、品牌定位摇摆不定中的安德玛蒙上了一层阴影。
受此影响，安德玛在美股开盘前就一度杀跌超过11%。开盘之后，其股价继续上演单边杀跌，截至收盘，安德玛暴跌18.92%。
该股曾于2016年涨至最高的33.45美元，如今来看，股价已接近腰斩，其市值蒸发约36亿美元，折合人民币近250亿元。
安德玛缘何身陷困局
安德玛品牌于2005年上市，定位专业、科技，曾有过一段业绩增长迅速的时期，2014年，安德玛营收达30亿美元，超过了当年的阿迪达斯，成为北美第二大运动消费品。
截至2017年，其销售额增至50亿美元。据一些网友介绍，安德玛鞋子近年来比较火热，一度跃居北美的第二大运动品牌。在此之前，安德玛鞋子从一个小众的品牌走进了人们的视线，但他的鞋子并不便宜。不过，此后的安德玛深陷业绩下滑泥潭，在北美市场尤其如此。
占据总销售额68%的北美地区表现是关键。据安德玛财报，二季度，该市场销售额下滑了3.2%至8.16亿美元；一季度下滑了2.8%至8.43亿美元；整个2018年下滑了2%至37亿美元。而且，安德玛还在7月份下调了本土市场的销售额预期，从“相对持平”下调至“小幅下滑”。
安德玛首席运营官帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)在7月份的财报后分析师会议上，称安德玛在北美的业务形态“有点复杂，充满挑战，需要不断积累发展”。面对耐克、露露柠檬、阿迪达斯这些强大的竞争对手，安德玛不得不采用大规模、大幅度的促销手段来解决库存问题。此举有一定的成效，其二季度的库存下降了26%，但不出意外地令利润承压。该季度安德玛每股亏损4美分。
此外，安德玛的策略可能也未有跟上形势。此前，安德玛的运动服装注重专业、性能，更多的使用场景是高耐力运动当中，然而现在的趋势却是大众消费者越来越多地以运动服装作为休闲装。从近年体育品牌的发展脉落来看，若出现策略失误，打击将是致命的。
库里效用减弱，安德玛变成“伪豪门”？
一个有意思的现象是，安德玛的巅峰也是NBA球队勇士的巅峰，同时也是勇士当家球星库里的巅峰。当时，安德玛做出了一个英明的决定，将库里签入旗下。球鞋圈子有句著名公理“长人不卖鞋”，强如奥尼尔都没能战胜这条规则。不过，库里不是长人，他的走红令安德玛“库里一代”球鞋大获成功，当时公司每个季度的球鞋营收增长都保持在40%以上。
当初库里接连拿下常规赛MVP，并且成功夺冠，为安德玛篮球产品线的前期发展注入了强大推动力。但如今，随着彪马、匡威等品牌重启篮球产品线，再加上原本就占有一席之地的耐克和阿迪达斯，这个市场的竞争将愈发激烈。
而且，近两年全球篮球鞋市场都出现颓势。以最成熟的美国市场为例，根据市场调查机构NPD的统计，2019年以来，篮球鞋的销量已经下降了21%；2018年，美国篮球鞋市场销量下降了7%。
爆发期过后，安德玛后续增长势头乏力。“库里三代”销量不再如前，主营业务运动服装类(占销售额的逾61%)亦未能找到有效的策略。如今，勇士队已经走向下坡路，库里也因伤休战。可以说，其明星特质已经大打折扣，其职业生涯可能也正从巅峰滑落。
2019年1月18号9:02分，安德玛官方账号发布一条微博，正式宣布世界现役女排第一人朱婷与安德玛签约，加入安德玛大家庭。6月19日，美国著名运动品牌安德玛在微博上官宣“火箭少女”组合中号称“中国锦鲤”的杨超越加入旗下阵营，和库里、恩比德、长泽雅美、朱婷成为同级别的代言人。
安德玛此举可能是想打开中国市场，但从目前的情况来看，安德玛方面曾表示，“我们希望传递给消费者一个信息——安德玛不仅适合最专业的运动员，也能非常契合运动爱好者的需求。当你决定开始运动的时候就可以尝试我们的产品。”
安德玛的未来会怎样，可能还需要过了当下这一关才行。而且不单是公司的事，从行业层面来看，由于炒鞋的兴起，已经引发了一波“品牌运动鞋牛市”，安德玛的鞋也在其中。从以往的规律来看，很多市场经过一波炒作之后，都会留下一地鸡毛。若鞋也如此，未来安德玛还会要面临着鞋业整体低迷期的挑战。
