库克表示，对于苹果公司来说，最重要的事情永远是产品和人，“我们做了最好的产品吗？我们丰富了人们的生活吗？”如果把这两件事情做好，公司肯定每年都会有一个很好的收入。
在面对快速变化的世界时，他是如何分配时间和注意力的。库克说：“世界上的噪音比变化还要多。我的任务之一是把噪音与那些真正在工作的人隔离开。在这种环境下，这将会变得越来越艰难。重点是对一大堆伟大的想法说‘不’。我们可以做的事情比过去多，因为我们的规模已经变得更大。你必须确保把注意力放在最重要的事情上。”
库克谈到了苹果的驱动力。他说：“驱使我们的是制造出产品，让人们有能力做他们以前不能做的事情。”库克用iPhone X的照明模式举例说，这项功能使用了机器学习技巧来实现分析相机所拍摄的头像，让用户可以在照片预览中或者拍摄照片后，更改对人物肖像的照明效果。而在过去，只有专业摄影师使用的设备才能做到这一点。
库克认为耐心是苹果独一无二的品质，“苹果的研发项目在产品上市前几年就开始了，iPod、iPhone、iPad和Apple Watch等产品都是如此”。这些产品并不是市场上的第一款产品，但它们都是第一个将该门类产品带入新阶段的产品。库克说：“无论哪款产品，我们的研发其实开始的比对手都早，只是苹果花了更多时间来打磨，因为我们不想将用户当成实验室，我们愿意等产品成熟了再开始销售。”
