一份《通告》足以给“2019年第一个风口”浇一盆冷水降温。
2019年11月1日，烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》(以下简称《通告》)，明确规定，各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，敦促电商平台及时关店铺下架商品。
业内人士称，电子烟行业自即日起将迎来重要拐点。
电子烟企业表态
国家烟草专卖局指出，据调查，很多电子烟企业以年轻人作为互联网营销的重点，用“帮助戒烟”、“健康无害”等违背客观事实的宣传误导消费者，并将电子烟标榜为“年轻”、“时尚”、“潮流”的代表诱导未成年人。很多学生家长反映其子女受到网上电子烟宣传的吸引，并且可以轻易通过电商平台购买电子烟，要求监管部门进一步采取严格措施防止未成年人受到电子烟侵害。
《通告》明确，自印发之日起：电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。
两部委发文后，各电子烟企业迅速作出回应。
电子烟品牌EVOVE亿雾董事长刘济辉回复经济观察网记者称：“听国家爸爸的。”至于产品在线上的下架时间与具体安排，他表示“听平台爸爸的。”
喜雾电子烟市场总监王芳对经济观察网记者表示：“喜雾坚决支持监管决定，规范有序经营。这是意料之中，最终只能拼产品和研发，这跟我们的初衷非常吻合。不炒营销，不吸引青少年，定位成熟烟民，把精力都放在研发上。”
电子烟品牌悦刻则在微博上表示支持该决定，“悦刻不服务未成年人。”并表示将在有关部门的指导下，完善线下渠道布局，利用AI智能、人脸识别、年龄校验、童锁设计等一切可资利用的科技手段，促使悦刻每一个线下销售网点只服务成年烟民，不服务未成年人。
福禄(FLOW)电子烟创始人兼CEO朱萧木在朋友圈表示，“坚决拥护国家法律法规，我们将全力配合政策调整，做好相应部署。”
影响几何？
此次禁令对电子烟行业发展影响几何？
多位接受经济观察网记者采访的行业内人士表示，毫无疑问，禁令的出台让电子烟行业从资本追逐、亢奋的状态“静下来”。短期来看，企业的销售会受到很大影响，但从长期来看，经历降温、行业洗牌，行业则会朝着良性方向发展。
“其实，过去一个月，整个行业是比较悲观的，在这个《通告》印发发出来之前我们就知道了会有一个政策出来，所以是有心理准备的。”11月1日，一位正在上海参加IECIE电子烟展的电子烟从业者对经济观察记者说，其公司生产的电子烟在国内外均有销售，国内市场中，过半是线上销售。
博派资本合伙人李欧成说，目前来看，电子烟行业线上线下销售比例大概在1:3和1:4左右，线下规模远大于线上。但线上业务是品牌商的自营业务，也是毛利最为丰厚的。
“不能在网上销售，会影响一部分的利润。如果不能线上销售，品牌商可能会选择海外市场。”李欧成说。
在李欧成看来，《通告》肯定会对行业有影响，但目前来看缺少细则。“这一政策对于不同等级的玩家影响也会不同，头部和尾部玩家可能受到的影响更严重。”
另一些从业者认为，《通告》给从业者敲响警钟。资本助推下，电子烟品牌扎堆发布，越来越多的创业者进入这个行业。行业技术门槛越来越低，只要有资金、有营销团队，就能在不到40天时间内成立做成一个电子烟品牌“这种玩法到最后也是死伤一大片，不得不浇一盆冷水的时候到了。”
一位电子烟从业者告诉经济观察网记者，此次禁令有可能参考美国电子烟政策走向，或许是为未来进一步征税“铺路”。
2019年6月以来，美国旧金山和加利福尼亚州率先禁售电子烟，此后部分州相继出台针对电子烟禁售的条例，京东、阿里均暂停对美销售电子烟。10月底，美众议院筹款委员会批准，针对尼古丁液体收税。
